與上一輪金價上漲期間，黃金投資、金飾消費均出現增長不同的是，如今金價越漲越高，黃金首飾卻賣不動了。

世界黃金協會近日公布的一組數據顯示，過去一年全球金飾消費同比下降11%，其中，中國市場2024年金飾消費量同比下降24%。

行業內多數金店對此感同身受，周大福、周生生、老鳳祥過去一年出現銷量、業績的雙下滑。發生了什么？未來金飾需求會有改善嗎？

金價上漲，金飾難賣

在全球央行“購金熱”的推動下，金價持續上漲，2月25日現貨黃金一度站上2940美元/盎司，今年以來累計漲幅超過11%，時間略微拉長，自2024年以來，現貨黃金累計漲幅超42%。

黃金首飾兼具消費與投資屬性，在上一輪“黃金大牛市”中，消費者對黃金首飾的購買量持續上漲。中國黃金協會數據顯示，2010年我國黃金首飾需求357噸，隨后一路上漲，到2013年首飾用金超716噸，需求量幾乎翻了一倍。

2024年國際金價全年漲幅超25%，但我國黃金市場的首飾用金需求卻逆向而行，比上一年減少了151噸。

具體到金飾企業，周大福公布的經營數據顯示，2024年4-9月，周大福珠寶中國內地同店銷售額下滑25.4%，按件數算的銷量減少了30%；中國香港及中國澳門的同店銷售額下滑30.8%，銷售件數同比減少33%。雖然毛利率有所提升，達到了31.4%，但周大福整體銷售額同比下降20.4%至394億港元。

2024年10—12月，周大福同店銷售跌幅收窄，但銷售額同比降幅仍超過16%，同店銷量同比下滑幅度仍接近30%。

銷量下滑帶來的一個后果是存貨周轉天數變長，周大福財報數據顯示，2024年9月底的存貨周轉天數超過400天，2023年初的存貨周轉天數則為300天左右。

有金店店員告訴藍鯨新聞：“金價一天一個價，越漲越高，來店里看首飾的人變多了，但大多數消費者都在觀望。”

金飾銷量下滑的另一個結果是，在租金、人工等成本不變的情況下，門店的經營壓力越來越大，以周大福為例，官方數據顯示，2024年3月末門店總數為7565家，12月末門店總數為7065家，9個月關掉了500家門店。

周大福并非個例，周生生、老鳳祥、六福集團等金飾企業過去一年同樣業績承壓。

周生生2024年前三季度營業收入108億元，同比下滑13.5%；歸母凈利潤8.55億元，同比下滑21.95%。其中，占營收比重超七成的加盟業務收入為76.6億元，同比下降19.75%，黃金產品批發銷售降幅近20%。

老鳳祥2024年前三季度營收525.82億元，同比減少15.28%；歸母凈利潤17.76億元，同比減少9.6%。六福集團2024年4-9月營業收入54.49億港元，同比減少27%；經營利潤5.36億港元，同比減少53%。

觀望著的消費者，會在金價走弱時出手嗎？

多位消費者告訴藍鯨新聞，“現在黃金價格太高了，準備等降一降再出手。”也有消費者表示，“不買后面更貴，入手不虧，富了當首飾、窮了當盤纏，碰到喜歡的會選擇購買”。

世界黃金協會數據顯示，相比于鉑金首飾、鉆石鑲嵌類、翡翠珍珠等，黃金首飾仍是中國珠寶零售的主力。業內人士指出，當經濟不確定性持續時，居民儲蓄意愿激增，黃金產品受益，但作為非必要消費品的黃金首飾，又受到居民收入水平的影響。

從黃金首飾的消費場景看，世界黃金協會數據顯示，2024年我國金飾消費中，自戴、婚慶是最主要的消費場景，分別占比27%、24%。具體到婚慶場景，民政部公布數據顯示，2024年全年結婚登記數為610.6萬對，同比下降約20%，相應的金飾消費需求隨之減少。

值得一提的是，古法、聯名成為金飾行業的熱點，業內人士指出，金飾產品同質化嚴重，金店想要脫穎而出需要在差異化和原創性上下功夫。

主打“古法黃金”的老鋪黃金近日掀起搶購熱潮，記者從老鋪黃金上海豫園店的消費者中了解到，“老鋪黃金手工制作、產量有限，來過兩次喜歡的款式都賣光了，店里還不給預訂，只能再來排隊購買了。”

此外，有消費者表示，“老鋪黃金兩年前同樣的款式，現在售價幾乎翻倍，后悔當時沒有買，現在價格高了，在猶豫是否入手。”銷售的增加推動了老鋪黃金業績的增長，公司公告顯示，預計2024年全年凈利潤14億—15億元，同比增長236%—260%。

老鋪黃金上海豫園店；藍鯨新聞記者 孫煜攝

此外，聯名也成為推動金飾銷量的因素之一。《哪吒2》的大火帶動了二手平臺上六福珠寶與《哪吒1》聯名金手鐲的需求。隨著《黑神話：悟空》的熱度攀升，周大福推出的聯名黃金首飾“如意金箍棒聯名足金吊墜”也受到市場關注。