經濟導報記者 杜楊

　　在山東省品牌建設促進會常務副秘書長付強看來，品牌建設并非單純增加產品的美譽度和知名度，更應該協調內部運營和外部品牌活動，并最終成為企業高質量發展的有力抓手。

　　《經濟導報》：目前，山東品牌建設工作開展得怎么樣？相關企業又做了哪些積極的探索？

　　付強：品牌是國家競爭力的綜合體現，也是企業參與全球市場競爭的重要資源。山東省的品牌建設工作還是很受重視的。2017年9月，省里下發《關于做好品牌促進會有關工作的通知》，專門成立協會來推動這項工作。而在企業層面，這幾年品牌意識也逐漸增強，從我們發布的《2023山東省重點行業品牌價值榜單》（下稱《品牌價值榜》）來看，就能明顯感覺到這幾年山東企業的品牌價值有了極大提升。

　　當然，我們的品牌建設工作還存在很多問題。山東是制造業大省，很多企業的品牌意識還不夠突出。即便已經有不少企業開始重視品牌建設了，但對工作的認知還停留在產品外部美譽度、知名度的增加，還沒有內部管理的品牌意識，沒有深刻了解到品牌建設工作是應該由內而外、內外協調的。

　　這種品牌建設工作內外協調的理念，也是我們協會下一步的重點工作之一。

　　《經濟導報》：大力推進品牌建設工作已成為共識，《品牌價值榜》是怎樣衡量一個企業或一個產品的品牌價值的？

　　付強：品牌價值評價作為將品牌價值量化展示，從而提升品牌競爭力、推動品牌建設的有效手段，日益受到國內外重視。我國是從2008年開始，主動參與到品牌價值評價領域第一項國際標準，也就是ISO 10668制定中的。不得不說，此前我國在品牌價值評價方面話語權不多。

　　2013年，我國聯合美國向國際標準化組織（ISO）提出了成立品牌評價標準化技術委員會的提案，后來該提案獲批成立，編號ISO/TC 289，中國擔任秘書國。2015年我國提交了品牌評價國際標準提案，ISO20671:2019《品牌評價原則與基礎》國際標準，于2019年正式發布。

　　至此，我國正式確立在品牌價值評價方面的國際話語權。

　　具體到山東，山東省政府下發了《關于加快推進品牌建設的意見》，從供給側和需求側兩方面，實施品牌基礎建設工程；后來成立了協會來具體落實品牌建設工作；最近的成果就是《品牌價值榜》的發布。

　　本次《品牌價值榜》，是在中國品牌建設促進會的指導下，按照統一的品牌價值評價模型、標準、指標獲取等，以山東重點行業為主，按照企業自愿、第三方評價的原則，依據ISO 20671：2019《品牌評價基礎和原則》國際標準和其他多項國家標準，進行的品牌價值評價。

　　《經濟導報》：剛才您提到品牌建設工作涵蓋內部和外部兩部分，能否詳細說明一下其中的關系？

　　付強：剛才我們說部分企業雖然重視品牌建設工作，但單純將品牌建設等同于增加外部美譽度知名度，爭取一些品牌榮譽。實際上如果企業沒有完善的內部管理，沒有強大的技術創新力，產品也沒法及時更新迭代，那么外部的品牌美譽度也是難以為繼的。這就是剛才說的內部與外部的協調發展。

　　《經濟導報》：公用品牌，譬如農產品公用品牌，能否也用類似的標準評價？

　　付強：農產品區域公用品牌，與產品品牌、企業品牌的建設有所區別，其評價標準也不一樣。目前，中國品牌促進會所屬的國家標準評價技術委員會（TC289）和全國品牌評價技術委員會（TC532）積極推進相關標準的出臺，目前已經發布了地理標志和產業聚集區品牌價值評價的國家標準，通過區域公共品牌的價值評價助推公共區域品牌建設。

　　實際上我們也在推進相關工作，爭取5年時間，形成國家、省、市、行業的品牌評價發布機制，發布8萬-10萬個中國優秀品牌。